CEO de Moulinex: "El mercado deprimido no te compra cualquier cosa ni valida cualquier precio"

Periodista: ¿Cómo se está implementando esta nueva estrategia?

Rodolfo Fasce: Hace ya varios años que advertimos que hay un cambio muy grande en el consumo de café, tanto en cantidad como calidad. Esto fue gracias a la llegada de las cápsulas. Así el consumo anual pasó de 1 kg per cápita a casi 3 kg. Y la gente se volvió más exigente, buscando café de especialidad. Este fenómeno nos impulsó a traer las cafeteras de alta gama Krups.

P.: ¿Y cómo se explica traer productos caros en un momento en que el consumo está deprimido?

R.F.: Detectamos que hubo un redireccionamiento de la demanda. Por ejemplo, se están vendiendo menos licuadoras, pero salen más cafeteras, freidoras de aire y aspiradoras verticales. Las cafeteras de cápsulas hicieron un buen trabajo en educar. Pero hoy el consumidor quiere dar un paso más. Quiere algo más personalizado.

P.: ¿Y la decisión tuvo que ver también con la flexibilización de las importaciones?

R.F.: No son decisiones que se toman de un día para otro. Con las cafeteras de alta gama venimos analizando el mercado hace mucho tiempo. Pero se facilitó por el levantamiento de restricciones para importar y para hacer pagos en el exterior. Las cafeteras expresso representan casi 30% de las importaciones de pequeños electrodomésticos.

P.: ¿Cómo son estas máquinas ultra premium?

R.F.: En primera instancia trajimos la Cafetera Espresso Full Auto Display y la Cafetera Intuition Preference Touch. El mes próximo traeremos un modelo manual, más sencillo y barato que va a estar disponible en todas las cadenas de electrodomésticos. Nuestros modelos premium por ahora se venden en nuestra tienda online y en algunos locales específicos de electrodomésticos.

P.: ¿Qué porción de mercado aspiran conquistar?

R.F.: Apuntamos a un 10/15% del mercado argentino frente a competidores premium. Actualmente la que lidera el mercado es Dolce Gusto, con la cual somos importador exclusivo desde 2010. Nuestras máquinas Krups se encargan de todo el proceso, desde la molienda, el tostado, hasta la taza de café.

La cafetera de alta gama Krups modelo expresso full auto, que apunta a un segmento de consumidores fanáticos del café premium.

P.: ¿Y cómo están funcionando las ventas de sus marcas Moulinex y Tefal?

R.F.: En estos casos tenemos un mix entre productos que importamos y otros que son de producción nacional. A través de acuerdos con terceros, producimos ollas y sartenes en una planta de Santa Fe. Y para pequeños electrodomésticos contamos con un socio local en Luis Guillón, en la zona sur de Buenos Aires. Nosotros hacemos la inversión y el socio nos genera la expertise industrial para producir.

Este es el core de nuestro negocio. Pero vimos que este año lo que está cambiando es la visión del consumidor. Y eso hay que escucharlo. Hay que apuntar a negocios en las afueras del consumo masivo de electrodomésticos. Por eso las cafeteras. Pero también nos estamos concentrando en licuadoras de mano, que empezamos a fabricar hace poco y estamos vendiendo mucho. Son categorías que en el pasado no estaban desarrolladas, quizás por las dificultades para importar.

P.: ¿Con menos trabas para importar, el desafío ahora es cómo surfear la caída del consumo?

R.F.: El consumo está en retroceso pero lo que puede permitir sostener la facturación es complementar productos en categorías que el año pasado no podías entrar. Y otras sorprendentemente no caen tanto. Estamos vendiendo más ollas y sartenes que el año pasado. Al día de hoy estamos empatando nuestra facturación con el año pasado, medida en euros que es la moneda en la que nosotros reportamos a la casa matriz. Claramente con un mix muy distinto de productos.

P.: ¿Qué diferencias advierte entre este año y el 2023?

R.F.: El año pasado el desafío era trabajar desde la producción y pensar cómo abastecer mejor la demanda, con dificultades con los insumos por momentos. Pero este año hay que ser mucho mejores a la hora de trabajar en la rentabilidad. Los consumidores no convalidan cualquier precio. Hoy no es tan fácil vender como el año pasado. Hay que encontrar lo que el consumidor quiere y tener una oferta acorde que esté en línea con lo que el mercado está pidiendo. El mercado deprimido no te compra cualquier cosa. No valida cualquier precio.

Por otro lado, el año pasado tenías más costos financieros por toda la demora en los pagos, algo que este año se redujo mucho. Eso también se puede traducir a precios. A valores oficiales los precios los fuimos bajando, complementando el mix con productos de mayor valor agregado.