Nestlé ingresa por primera vez en 68 años al negocio de café tostado y molido en Argentina

La ceremonia del café fue uno de los tantos segmentos de consumo que sufrió el impacto de la crisis económica argentina en este año que termina. A la caída de ingresos de las personas se sumó una fuerte suba de precios del café motivada por aumentos de hasta 100% en los valores internacionales, que se trasladó también al mercado interno.

En este marco, los diferentes jugadores del mercado buscaron alternativas para amortiguar el impacto de la caída de ventas, ampliando su oferta con productos nuevos y también reversionando algunos de los clásicos.

Uno de los movimientos más audaces llegó de la mano de la multinacional suiza Nestlé, que por primera vez en 68 años ingresó en Argentina al segmento de café tostado y molido para filtrar con su tradicional marca Nescafé.
“La marca Nescafé Dolca nació en Argentina en 1956 como café instantáneo y es un nombre que exportamos al resto del mundo. Está en México, Chile, Colombia y otros países. Pero ahora en Argentina entramos por primera vez en este nuevo segmento de los tostados y molidos, que es el segmento número uno en volumen”, explicó Sol Fernández Ballart, directora de café de Nestlé durante una entrevista con Ámbito.
Nestlé inventó el café instantáneo con su marca Nescafé en 1938. Pero llegó a la Argentina recién en 1956 a través del café soluble Dolca. Y así se mantuvo en todos estos años, pese a que el café para filtrar siempre fue un hábito muy arraigado entre los argentinos.

“En Argentina el consumo de café molido y tostado es primero en volumen, aunque el café instantáneo es número uno en valor, en facturación”, aclara Fernández Ballart.

“Ahora, con esta marca líder Nescafé Dolca lanzamos dos propuestas. El Nescafé Dolca para todos los días, para filtrar, torrado, que es el grano de café que se tuesta con caramelo. Y la otra es Nescafé, un blend de granos arábica, 100% café sin tueste de caramelo, que apunta a un público más sofisticado que busca otra experiencia”, detalló.

Sobre las razones que llevaron a la empresa a formular este cambio luego de 68 años, la directiva de Nestlé explicó: “Ampliamos el portafolio porque hay diferentes tipos de consumidor y todos buscan algo distinto. Ahora ofrecemos la posibilidad de realizar el ritual del filtrado, para que se pueda utilizar con la máquina eléctrica, con distintos métodos de filtrado que prefiera el consumidor”.

Periodista: ¿Cómo van leyendo las preferencias de los consumidores para adaptar sus propuestas?

Fernández Ballart: “Hay 47 millones de argentinos y cada uno busca su taza preferida. Las tendencias y las novedades del café pasan en la calle, en las cafeterías de barrio, en los coffee shops, en los cafés de especialidad. Hay cafeterías que lanzan sus propios cafés de especialidad porque cada vez más el consumidor se fue transformando y conoce más sobre el producto, busca otro tipo de experiencias. Hay una evolución muy similar a lo que fue pasando con el consumo de vinos, de cervezas. Hay una maduración del mercado”.

P: ¿Cree que la explosión de tiendas de café de especialidad se va a sostener en el tiempo?

FB: La tendencia de los coffee shops que se viene desarrollando en los últimos dos o tres años, es algo que vino para quedarse, va a perdurar. Es similar a lo que pasa en otros mercados más maduros. Y está bueno porque esas cafeterías marcan tendencia. Ya están hablando en estos meses del ice coffee, ice frost, y marcan tendencia. Y nosotros capturamos esa tendencia en todo lo que es “in home”, y en esa línea van los lanzamientos que también hicimos en cápsulas y de café frío dentro del hogar como Nestlé Dolce Gusto frappé, o nuestra línea Starbucks. Las tendencias que ya están en boca de urna en las cafeterías de especialidad son las que hoy ofrecemos al consumidor para que disfruten dentro del hogar.

P: ¿El café se consume más en el hogar o fuera de casa?

FB: El consumo está más centralizado dentro del hogar. Es un 70% en el hogar y 30% fuera del hogar, es decir cafeterías y otros puntos de venta. Somos marca líder con Nescafé en el segmento de consumo dentro del hogar. Y no solo en instantáneo sino también en tostado y molido que ingresamos ahora.

El mercado total dentro y fuera del hogar, es de 30.000 toneladas al año. En el segmento de consumo dentro del hogar tenemos una participación de 55%. Estamos en supermercados, autoservicios y almacenes.

P: ¿Qué presencia tienen en el mercado de consumo fuera de los hogares?

FB: También tenemos propuestas de Nescafé para consumir fuera del hogar, pero ahí estamos entrando de a poco y creciendo año tras año. Ofrecemos café en granos en cadenas de kioscos, en las máquinas expendedoras de Nescafé, y también estamos en cafeterías y restaurantes con café en granos. En países como México y Paraguay incluso tenemos cafeterías con nuestro nombre. Pero no es algo que esté en los planes para Argentina por el momento.

P: ¿Cómo les fue este año en el mercado local?

FB: La categoría café sufrió una contracción de doble dígito muy similar a lo que fue la contracción general del consumo. Si bien en los últimos seis años la categoría venía creciendo a tasa constante de 5%, este año con el reacomodamiento de precios se contrajo el consumo de café. Además, todos los precios del mercado interno sufrieron los mismos aumentos que el commodity, que fueron del orden del 70 al 100 por ciento.

Los consumidores no están dispuestos a convalidar todos los aumentos, con lo cual nuestro trabajo permanente es cómo lograr un equilibrio y ofrecer al consumidor distintas propuestas y formatos para que siga teniendo su taza de café en la mesa, porque eso es algo que no se relega.

P: ¿Por qué aumentaron tanto los precios internacionales del café?

FB: Están subiendo debido a todo lo que es el cambio climático, que afecta las cosechas en Brasil, en Vietnam, y pone bajo presión a todos los cultivos de café. Es un commodity y sufre esas variaciones por el cambio climático. Una de las cosas más importantes que está haciendo Nestlé ante el cambio climático que pone presión sobre las áreas de cultivo de café es justamente favorecer el cuidado de la materia prima. Ayudamos mucho con nuestros planes a todos los productores a utilizar prácticas de cultivo regenerativas, a lograr especies nuevas que se adapten a los cambios climáticos, así como optimizar el uso de fertilizantes. Es un plan muy sólido que va a cumplir 20 años.

P: ¿Qué expectativas tienen para 2025 en Argentina?

FB: Vamos a acompañar la recuperación del consumo. Tenemos muchos planes y vemos perspectivas de crecimiento. Por eso seguimos con lanzamientos también en el segmento de cápsulas, que venía creciendo y en 2024 tuvo la misma caída que el resto del mercado. Nescafé Dolce gusto es la marca que lleva la cafetería a la casa del consumidor. Allí también el consumidor busca variedad y nosotros se la dimos.